El efecto del confinamiento en la intención de compra
La intención de compra viene en la mayoría de las ocasiones sugestionada. Para explicar este concepto de una forma sencilla, cuando hablamos de intención de compra hablamos de probabilidades a la hora de hacer las compras. Por ejemplo, qué probabilidad hay de que un cliente elija mi producto frente al de la competencia. Otro ejemplo sería qué probabilidad hay de que un cliente entra a mi tienda, ve un producto y luego lo compra en vez de irse sin comprar.
Así pues, nos encontramos ante uno de esos términos que tanto nos gusta a la gente del marketing. Un campo donde poder hablar de datos y estadísticas que nos permitan crear estrategias. Una herramienta que permita evaluar los distintos procesos de la compra de los clientes. En definitiva, otra nube de tecnicismos y nomenclaturas que son muy útiles si se saben interpretar.
Factores que influyen a la intención de compra
En primer lugar cabe diferenciar entre intención de compra y decisión. Estos dos términos pueden ser muy similares pero no iguales. La decisión será el resultado final del proceso, la compra o no compra de ese artículo. Para llegar a esta decisión, el comprador pasa por una serie de fases de decisión que se ven condicionadas por distintos factores.
Para empezar, hablaremos de los factores sociales. Cuando hablamos de factores sociales nos referimos a aquellos que influyen en base a nuestras relaciones y estatus sociales. Un ejemplo es el tipo de personas con las que nos rodeamos. Supongamos que en tu grupo de amistades y aficiones se encuentra el gusto por la música metal, con todas las asociaciones de vestimenta, estilos y gustos que conlleva.
Difícilmente tus relaciones sociales te llevarán a comprar un disco de reggaetón, dado que van a influir más en su estilo de música. Además, el hecho de comprar un estilo totalmente opuesto a lo que vemos en nuestro entorno social, puede generar un miedo al rechazo.
Este ejemplo también puede aplicarse a los factores culturales. Evidentemente el consumo particular de cultura de cada persona (sus gustos personales), hace que por norma general no se consuman otros estilos. Por lo tanto, esto se traduce en que en ocasiones no se conozca ni la existencia de algunos músicos, escritores, actores, y otros artistas que pueden tener muchos seguidores en su campo.
Por otro lado están los factores psicológicos. El consumidor de un producto o servicio suele asociar ideas, experiencias, percepciones y conocimientos previos. Muchas empresas basan su estrategia en la experiencia que genera, no en la necesidad que cubre.
El efecto en las compras tras el confinamiento
Si nos paramos un momento a evaluar las sensaciones y reacciones de los consumidores durante el confinamiento, encontraremos términos tremendistas. El miedo, la inseguridad, la percepción de engaño o incluso de estafa, son las sensaciones que quedan tras las experiencias de compra durante el confinamiento.
La experiencia de ir a hacer las compras a un supermercado, hacer cola para entrar, desinfectante en las manos, mascarillas, limitación de aforo, etc… son acciones que provocan una sensación de angustia en el consumidor. Por otro lado está el caso de la venta de mascarillas y guantes desechables. Debido a su alta demanda y a la escasez, son muchas las empresas que han incrementado sus márgenes de venta en estos productos. Esto ha dejado una sensación de aprovechamiento en el consumidor que genera desconfianza directamente a la hora de comprar.
No podemos olvidarnos de las compras masivas de papel higiénico. La mayoría de la gente se preguntaba ¿Para qué?, pero lo compraban igualmente. Aquí vemos un claro ejemplo de la influencia en la intención de compra. Cuando la gente iba al supermercado y veía un carro lleno de papel higiénico, dudaba. Si veía dos, podía ser casualidad. Cuando veía varios carros de la compra con mucho papel higiénico iba a comprobar si todavía había existencias. Al ver que quedaban poca existencias automáticamente pensaba que había que comprarlo porque se iba a acabar y todo el mundo se lo estaba llevando. Esto desencadenaba en quien entraba de nuevo al supermercado le ocurría lo mismo y así sucesivamente.
Hablamos también de inseguridad. Hay un término que los asesores hemos repetido mucho, la incertidumbre. El no saber lo que va a pasar, dado que el desconocimiento y la inexperiencia son totales. Ante esta incertidumbre los consumidores nos volvemos más conservadores a la hora de comprar, y por lo tanto se reduce el gasto.
Si juntamos estos factores, vemos que el consumidor después del confinamiento se siente inseguro, con incertidumbre y con desconfianza a la hora de comprar. Esto no es sencillo de solucionar, ya que viene dado por un fuerte impacto a nivel global como ha sido la pandemia del coronavirus. Así pues, toca realizar un esfuerzo común para tratar de paliar estos efectos en la compra por parte de los consumidores y tratar de reactivar la economía. Una economía activa, suele solucionar la inseguridad, la incertidumbre y la desconfianza.
El aumento de las compras online
Debido al cierre obligado de negocios presenciales, ha crecido un 85% las compras a través de tiendas y plataformas online. Lejos de ser algo inalcanzable para la mayoría, a día de hoy un comercio electrónico es muy asequible para casi cualquier empresa. La intención de compra se basa hoy en día muchas veces en las opiniones y las reseñas. Una plataforma de ecommerce ofrece la posibilidad de que el consumidor evalúe tranquilamente el producto antes de comprarlo.
Otra de las ventajas de las compras online, es que pueden hacerse en cualquier momento y hora del día o la noche. Esto posibilita a los comercios el tener su negocio abierto 24 horas sin necesidad de estar presentes.
En Vemployed trabajamos con varios clientes en sus plataformas de comercio electrónico, que son complementarias a su negocio a pie de calle. En todo momento hablamos de que es un canal más de distribución y de venta, no un sustitutivo. El cliente que compra a través de Internet posiblemente no sea el mismo que compra físicamente en su local.
Por esta razón es muy importante trazar las correctas estrategias de marketing que lleven al consumidor a realizar sus compras.
Espero que este artículo os haya gustado y no dudéis en consultarme cualquier pregunta que os pueda surgir.
Christian Baena
Consultor de marketing
Vemployed – Consultoría de marketing
La lectura de este blog no sustituye a una consulta con un asesor especializado. Cada caso personal es diferente de los demás y precisa un estudio independiente para realizar el mejor asesoramiento. Si desea contactar con alguno de nuestros asesores haga clic en el siguiente botón:
